沉没成本是否高于行动资本(二)

生活中我们常常为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中,选择了非理性的行为方式。著名心理学博客“你没那么聪明”(you are not so smart)告诉你,这就是“沉没成本谬误”。

“沉没成本”是经济学家的一个最感兴趣的话题。简单来说,沉没成本是指已经付出且不可收回的付款、投资等等。一个拥有完整、健全的逻辑的机器人在做选择时绝不会把沉没成本考虑在内,但是你会。作为一个拥有情感的人,你对损失的憎恶会让你迈入沉没成本的陷阱。

损失憎恶(loss aversion)是人类的一大动机。在你确定了一个损失之后,它就会在你的头脑中萦绕不去;在你再次想到它的时候,你会发现它比之前更加沉重。然而在决定未来时抱住过去不放,你必将面临沉没成本谬误危险。

俄亥俄州立大学心理系教授霍尔•亚科斯(Hal Arkes)和利物浦大学的卡特琳•布拉默(Catehrine Blumer)早1985年做了一个实验,证明了人们在沉没成本面前会做些多么愚蠢的事。他们让实验对象假设自己花了100美元买了密歇根滑雪之旅的票,但在那之后发现一个更好的威斯康星滑雪之旅——只要50美元,于是也买了它的票。然后,研究者让实验对象假定,这两个旅行的时间互相冲撞,而两张票都不能退或者转让。你认为他们会如何选择呢?是选100美元那个“不错”的旅行,还是50美元的那个“绝佳”的旅行?

在实验中,有一半人选择去参加前者——那个更贵的旅行。虽然它可能不像后者一样有趣,但是不去参加它的话,损失也更大。然而这就是一个谬误了!因为无论如何,花出去的钱都是收不回来了。这个谬误让你无法意识到,最好的选择是要在将来带给你更好的体验,而不是为了弥补你在过去的损失。
谁动了我的心理账户?

卡尼曼和特维尔斯基也做了一个证明沉没成本谬误的实验。现在让我们来看看这个。

假设你要去看一场门票价值10美元的电影。当你打开钱包后,你发现你少了一张10美元的钞票。那么,你还会买电影票吗?你可能会的。在实验里,只有12%的人说他们不会。

现在,假设你还是要去看一场门票价值10美元的电影,但正在你掏票的时候,你意识到你把它弄丢了。那么,你会回去重买一张票吗?也许你会,但是这大概会让你心疼不已。在实验里,有54%的人说他们不会重新买票。这两个情景其实是一模一样的:你丢了10美元,然后又要付10美元看电影。但是二者给人的感觉却不同。在第二个情景下,那笔钱似乎已经被赋予了特定用途,然后它丢失了——这就更加可恨。这就是问什么“开心农场”会让人如此痴迷,甚至在上班的时候也要刷。
你是怎样沉迷于“开心农场”的?

“开心农场”是一个让你了解你在面对损失时暴露出的弱点的工具。沉没成本谬误是“开心农场”的引擎——这一点,“开心农场”的开发人员心知肚明。

“开心农场”是Facebook上的免费游戏。在你第一次登录进去之后,你会发现自己“来到”一个铺满草皮的虚拟世界。你会看到一个渴望工作然而无所事事的年轻农夫。你控制着他或者她的意旨和行为。在这时,他或她的世界还是一片空旷,有大量的土地可以用于耕犁,地里还长着一棵已经成熟、随时都可以采摘的蔬菜。

在你开始游戏之后,你会感觉到游戏设计者们虽然力图吸引你的眼球,但是做得不着痕迹,就好像一切选择权都掌握在你手里——他们似乎在说,没有人在强迫你做任何事。“看看这儿,来采摘这些豆子吧!”“嘿,要不要来种点什么?”“看,你可以犁地啦!”……当然,如果你愿意的话。然后,你看到了一个进度条;在你那发型凌乱、风尘仆仆的小农夫忙里忙外的时候,进度条被迅速填满。背景音乐就像是美国旧西部钢琴师的曲调的胡乱、机械拼凑,不停放着,没完没了,很难说它是从哪里开始。

在短短几分钟内,你就完成了这一阶段你所能做的一切。但是,在屏幕的角角落落又冒出许多提示符,告诉你你想要的不是一个小花园,而是一个有德州牧场大小,设施完备的大农场。因此你需要好好照顾你的农作物。一旦你知道你必须要再等上至少一个小时才能收获,你就会开始随处转,很快你就会发现你有一些虚拟货币,可以用于购买树木、灌木、种子、令人印象深刻的虚拟动物、衣服、机械、建筑和道具。在游戏刚开始时,你手头恰好有足够的“钱”可以买一棵“焦糖苹果树”或者一群蜜蜂;但是若想得到一些好东西,比如“粉红拖拉机”或者“魔法瀑布”,你就得再多玩些时候。如果你有心的话,你会在一天之内反复登入游戏,查看你的草莓还要多久才能成熟,或者是否有流浪动物来你的饲料槽觅食……你会因此获得更多的虚拟货币奖励,提升级别,解锁更多道具。要想晋级,你需要犁地、种植和收获,缺一不可。这些行动就好像投资一样,你会想要在之后得到回报。 . 这就是开心农场的背后黑手。玩开心农场,就是经营一个虚拟农庄。若你对它忽视,就会招致恶果。如果你不常回来看看,你的农作物们就会死亡,而你就会觉得你之前为它们所做的一切就是浪费时间,金钱和精力。所以你必须常回来看看,或许是隔了几天,以收获你用失去的时间和金钱(虚拟货币)换来的成果。如果你不这样做,你不仅仅是不会获得收成,你还会损失掉你的投资。

如果你想消除损失带来的糟糕感觉,你可以付钱(真实的货币)给开心农场,或者接受其广告商提供的服务,从而扭转局面——比如让作物死而复生,或者加速作物生长。你还可以让你的朋友来帮忙照管你的农场。

尽管所有这些策略可以让沉没成本谬误在几天之内不来烦你,但是它们同时也助长了谬误。你的投资越大,寻求帮助的次数越多,想它的时间越久,你就越是会希望能将农场继续经营下去,并且发扬光大。人们为了维持农场,常常做出很疯狂的事——比如设定闹钟在半夜叫醒他们……你玩开心农场的目的就不再是为了娱乐,而是为了避免负面情绪。你收获的不是农作物,而是你的沉没成本谬误。你被迫返回游戏,修修补补,而不去做一些可能更有趣的事——因为你觉得你浪费了那些你已经拿不回来的东西。

要说“开心农场”仅仅是个成功游戏,那是大大看低它了——它引导、开创了一种新型娱乐方式。这类社交网络游戏产生了数亿美元的价值。它们就如同其他高利润产品:总有人通过你行为上的可以预测的弱点大赚其钱。

“开心农场”的玩家们陷入了沉没成本困境。他们已经不可收回他们花掉的时间和金钱。但是他们仍然继续玩这个游戏,以避免损失和浪费所带来的痛苦。
无处不在的沉没成本谬误

也许你不玩“开心农场”,但是你在生活中很可能遭遇过类似的境况。比如,你想要换个专业,辞掉工作,或者结束一段糟糕的恋情。但是你没有这么做;你继续着,忍受你的专业、工作和糟糕的恋爱,不是因为它们能给你带来美好的人生体验,而只是因为你已经为它投资了太多的时间、经历、金钱或者别的什么,你想要避免损失它们所必将带来的负面情绪。

但是请设想这样一个情景:你在游船上失手把手机掉到了海里,它沉没到海平面之下,只有詹姆斯•卡梅隆无人潜航舰队才能找到它。当然,你可以花点钱(好吧,很多钱)雇佣无人潜航舰队去找回你的手机,但是你不会做这种蠢事,为已经浪费的东西平白浪费更多的金钱。如果你是这样想的,那么你可以为自己是一个有理性的人而自豪了!

但不幸的是,一般生活中的沉没成本谬误并非如此显而易见。在你失去一样的东西的时候,你很可能并不知道你已经永远失去了它。“过去”并不像海平面一样清晰可辨,但它和后者一样不可追及。要知道,已经过去了的事物无论如何都回不来了。

沉没成本不仅仅影响我们普通人的生活,它甚至能挑起战争、提高拍卖价格或者让失败政策苟延残喘。沉没成本谬误让你在吃饱以后还要撑着把东西吃完。它让你的房子里充斥着你永远不会需要的无用之物。每一场“旧货出售”都是某个人付出的沉没成本的葬礼。

沉没成本谬误有时也被称为“协和谬误(Concorde fallacy)”或“协和效应”,其中“协和”指的是那第一个商业化的超音速客机——协和式飞机。协和式客机项目从一开始就是失败的,但所有参与该项目的人(主要指英国和法国政府——译者注)还是坚持为其注入资金。他们的共同投资给他们自己戴上了沉重的枷锁,让他们无法跳出来去进行更好的投资。在损失掉大量金钱、人力和时间之后,投资者们不想就这么轻易放弃。

然而这种坚持、执着,这种对延续的期望,并非什么坏事,而是人类后天形成的一种高贵、独特的品质。研究显示,低等动物和稚龄儿童都不会犯沉没成本谬误。黄蜂、蠕虫、老鼠、浣熊、婴儿……它们才不在乎它们投资了多少或者损失了多少。它们只能看到直接损失和直接收益。但是作为一个成熟的人,你有了反思和遗憾的天赋。你可以预料到你终将会意识到你的努力是徒劳的,你的损失是永久的,而一旦你接受了这事实就会很受伤……能够预料到,就不算太坏,就有所转机。



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该日志由 TC 于2012年02月04日发表在 人生哲理 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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沉没成本是否高于行动资本(二):目前有3 条留言

  1. 板凳
    Yong StillHere China Opera Windows :

    这游戏极大程度上满足了人们的控制欲、

    2012-02-06 下午 12:39 [回复]
  2. 沙发
    淘宝网女装 China Google Chrome Windows :

    新年快乐,过来看看~

    2012-02-04 下午 10:36 [回复]
    • TC China Mozilla Firefox Windows :

      元宵节快乐

      2012-02-06 上午 8:39 [回复]

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