沉没成本是否高于行动资本(一)

生活中我们常常为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中,选择了非理性的行为方式。著名心理学博客“你没那么聪明”(you are not so smart)告诉你,这就是“沉没成本谬误”。

经验说:你会依据事物的未来价值而做出理性选择。

实验说:你累积的情感投资会大大影响你的选择;倾注越多,放手越难。

西谚有云:不要为洒掉的牛奶哭泣(Don’t cry over the spilt milk.)。图片来源:nutmegradio.com

为何你会坚持不懈地玩一款自己并不怎么喜欢的游戏?

要了解“沉没成本谬误”——或者“损失憎恶”,我们不如先来看一款Facebook游戏——“开心农场(Farmville)”。从中,你能学到不少关于“损失”的东西。

这个游戏太著名了!如果你没有玩过,至少也应该听说过。在2010年,每5个Facebook用户中就有1人拥有“开心农场”的账号。Facebook甚至因为这个游戏的提醒信息泛滥刷屏、极度扰民,而被迫修改用户发布信息的方式。在该游戏鼎盛的时候,曾有8400万人同时在线——这一数量甚至超过了意大利的人口总和。
在2010年,每5个Facebook用户中就有1人拥有“开心农场”的账号。

在2010年,每5个Facebook用户中就有1人拥有“开心农场”的账号。

开心农场的玩家数量从那以后逐渐减少。到2011年初,还剩大约5000万人在玩它——这一数量仍然令人称奇。要知道,即使是风靡世界的经典网游魔兽世界,其玩家数量也只不过是开心农场的1/4。

这么看来,“开心农场”这个游戏一定非常、非常好玩。一个游戏若能拥有如此之多的玩家,必然是因为它会带来持续不断、百分之百的乐趣,不是吗?

但真的是这样吗?事实上你会发现,“开心农场”的持久吸引力和“乐趣”几乎全然无关。那么,人们为何会如此热衷于它?它在“投资上瘾”的问题上能给我们怎样的告诫?首先,你需要了解的是,你对损失的厌恶是如何导致沉没成本谬误的。
对心理的影响,损失“完胜”收益

心理学家丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)和埃姆斯•特维尔斯基(Amos Tversky,1937-1996)在上世纪七十年代所做的研究表明,“损失”和“收益”对人造成的心理影响是不同的:在这一点上,损失“完胜”。他们曾设计了一个赌博实验,并注意到,人们在进行赌博之前,倾向于要求至少是其风险双倍的担保。因此得出结论,和收益的喜悦相比,损失对人的刺激还要更多一倍。
图片来源: www.kimclips.com

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在现实生活里也是一样:你在眼睁睁看着钱财离你而去时,感受到的痛苦是你得到同等价值的东西时感受到的快乐的两倍。这也是为什么市场营销最主要策略就是试图说服你,某个你想要东西绝对物超所值——这样,你因为得到它而感受到的快乐就会抵消掉你付钱时的痛苦。如果这一推销策略成功实施,你就会觉得你实际上什么都不会损失;不仅如此,你还会觉得自己捡了大便宜。若你要花自己的血汗钱,通常都会尽最大可能避免损失——除非你就是为了烧钱。
无论如何也要看上去损失小的

现在,让我们做这样一个小实验。假设一场浩劫从天而降——在人类对抗男性秃顶的战争中,一场瘟疫突然而至,瞬息之间吞噬了整个人类社会。地球70亿人口急剧减为600,而这剩下的600人也将毫无希望地步入死亡。这时候,你——最后的幸存者之一——遇到了一名科学家。他相信他已找到解救人类之法。但是方法有二,而他无从定夺。现在,他将决定权交到了你的手里。

假定他的科学预测都是非常精准的。A方法能够救200人的命。B方法有1/3的几率能够救全部600人,但是有2/3的几率一个人都救不了。现在,男人的发际线和人类未来的命运掌握在了你的手里。你会如何抉择?

请记下你的答案,然后让我们重新考虑一下这个情形。故事的背景还是一样:每个人都将毫无希望地步入死亡。但是这一次略有不同,你要在解救方法C和D中做出选择。C方法会导致400人的死亡,而D方法有1/3的几率不会杀死任何人,但有2/3的几率会杀死全部600人。你会如何抉择?

特维尔斯基和卡尼曼曾经向一群博士们提出这两种情形(好吧,他们略去了秃顶这一部分内容)。面对第一种情形,大多数人选择了A方法。而面对第二种情形,大多数人选择了D方法。但实际上,这两种情形的本质是完全一样的,只是描述方式不同而已。

当人们陷入对失去的恐惧时,他们的逻辑和理性崩塌了。这两个情景的不同用词,让它们看似截然不同:第一个情景似乎是告诉你,在第一个人死去之前,你可以救200人的命——总体损失因此被淡化了;而二个情景似乎是告诉你,在救人之前,你会先看到400人死去。在此情景下,损失被强调,对损失太多人的生命的恐惧让你敢于铤而走险。可见你是多么痛恨失去。
坚持,只是因为讨厌已有的损失

如果你知道自己将永远失去某样事物,你会倍感痛苦。为消减这种消极情绪,你会做出些荒谬的事。你是否有过这样的经历:你去影院看电影,在头15分钟内你意识到这是你看过的最烂的片子,但是你无论如何还是挨到了结束?你坐在座位上,努力忍受,只是因为你不想浪费电影票钱。又或者你曾经买了一场音乐会的门票(不能退票的那种),但到了那天你忽然病了,或者累了,或者宿醉不醒,又或者有更想做的事情……但是你仍然去参加那场音乐会了,即使你一点都不想去——只是为了证明你花出去的钱有所价值。又或者,你是否曾经买了一份墨西哥卷饼,在吃了第一口后你觉得它简直是加了萨尔萨辣酱(salsa,一种墨西哥菜肴中常用的烹调和佐餐酱料——译者注)的狗食,但是你还是坚持吃完了它,只因为你不想浪费钱和食物?如果你有上述任何一种经历,那么恭喜你,你已经成为了一名沉没成本谬误受害者。

本文固定链接: http://20tc.com/silence-capital-frist.html | TC的博客

该日志由 TC 于2012年02月03日发表在 人生哲理 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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沉没成本是否高于行动资本(一):目前有2 条留言

  1. 这个图不错的啊

    2012-02-04 上午 9:41 [回复]
    • TC China Mozilla Firefox Windows :

      嗯,还行

      2012-02-06 上午 8:39 [回复]

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